Pazarlama performans göstergeleri şirketten ayrı, ayrı bir şey değildir. Pazarlamacılar, şirketin faaliyetlerini bir kompleks içinde göstermeye yardımcı olan birkaç model geliştirdi.
İnceleyeceğimiz ve yaygın olarak kullanılan ilk model, yıllar önce N. Kaplan tarafından geliştirilen Balanced Scorecard modelidir. Bu modelin özü, araştırmacıların dört faktör grubunu ayırt etmesidir:
· Finansla ilgili faktörler;
· Müşterilerle ilgili faktörler;
· iş süreçleri;
· Pazar ve müşterilerle ilgili faktörler.
İkincisi pazarlamacılar için çok önemlidir. Bu blok, pazarla ilgili soruları, müşterileri ne ve nasıl çekebileceğinizi, şirketin avantajı veya sağladığı ürünlerle ilgili tüm soruları içerir. Genel olarak tüm faktörler, şirketin faaliyetleri hakkında bir fikir edinmeyi mümkün kılar.
Finansal ölçütlerin şirket performansıyla nasıl ilişkili olduğunu görmenizi sağlayan bir diğer model ise süreç yaklaşımıdır. Modelin özü, şirketin faaliyetinin, girdide hareket eden ayrı metriklere ve sürecin çıktısında hareket eden bazı parametrelere sahip bir süreç olarak kabul edilmesidir.
Giriş metrikleri, süreçteki yükün ne kadar yüksek olduğunu, örneğin reklamın maliyetini, bu reklamı gören bir tüketici için hesaplamalarını gösterir. Çıkış metrikleri sonucu ölçmeyi, sürecin amacına nasıl ulaştığını belirlemeyi mümkün kılar. Ek olarak, şirketin sahip olduğu kaynakları ve yönetimi - ne ölçüde tahmin edildiğini, ne kadar etkili ve hangi sapmaların olabileceğini analiz eder: sonuçta, proje ne kadar karmaşıksa, o kadar yönetilemez hale gelir.
Son olarak, pazarlama çabalarını genelleştirmenize ve düzene koymanıza izin veren üçüncü yaklaşım, MRM veya pazarlama performansını ölçmeye yönelik bir yaklaşımdır. Bu yaklaşım içinde birkaç seviye vardır:
· Site ziyaretçileri, ticari fuar davranışı veya tadım gibi etkinlikleri ölçen pazarlama ölçümleri. Bu veriler daha sonra işlenir ve raporlama için kullanılır. Pazarlama ve iş sonuçlarının birleştirilmesine nadiren izin verdiklerini belirtmekte fayda var.
· Şirketin işletme faaliyetlerini analiz etmemizi sağlayan göstergeler. Bu, şirketin sunduğu ürünlerle ilgili tüm verileri, müşteri çekme süreçlerinin nasıl organize edildiğini ve günlük yaşamın nasıl organize edildiğini, şirketin hangi iletişimlere sahip olduğunu ve bunların ne kadar etkili olduğunu içerebilir. Bütün bunlar, pazarlama eylemlerinin rasyonellik derecesini belirlemeyi mümkün kılar.
· Üçüncü seviye, şirketin ana kaynaklarını kullanma verimliliğinin göstergeleridir - sermayenin, varlıkların ve insanların ne kadar iyi kullanıldığı. İş sonuçları da ölçülür: müşterilerin şirketin performansından ne kadar memnun olduğu ve şirketin rakiplerine kıyasla ne kadar verimli olduğu. Şirketin izlemek istediği performans metriklerinin tanımlandığı yer burasıdır.
· Son, dördüncü düzeyde, yönetimde kullanılan bir metrik portföyü oluşturulur.
Bu yaklaşımlar, şirketin finansal faaliyetleriyle bağlantılı olarak pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini belirlemesini sağlar.
