Modern iş dünyasında, özel ürünlerin üretimi ve satışı ile ilgili yönetim kararları vermek, tematik pazar bilgilerini işlemeden artık mümkün değildir. Herhangi bir ticari işletmenin etkin gelişimini sağlayan ve yalnızca doğru ve doğrulanmış bilgilere dayanan pazarlama araştırmasının özü olan arama ve toplama, sistemleştirme ve analizdir.
Günümüzde pazarlama araştırması, tüketici pazarının bilimsel temelli bir analizidir. Ülkenin istikrarsız işi yoluna girdiğinde, Rus "belki" geleneğine dayalı kararlar aldığında, gösterişli "doksanlar" çoktan geçti. Şimdi, başarılı gelişimi için aşağıdaki hedefleri takip eden bir dizi önlemin alınması gerekiyor:
- sonraki analiz için amaçlanan, sıralama ve filtreleme de dahil olmak üzere ön bilgilerin toplanması;
- sorunun doğasını ve işletim faktörlerini belirlemek için veri yapılandırması;
- problem ile tanımlanan faktörler arasındaki ilişkinin belirlenmesi;
- bu sorunu çözmek için etkili mekanizmaların modellenmesi ve test edilmesi;
- pazar geliştirme tahmininin uygulanması.
Bu nedenle, pazarlama araştırması, belirli bir görevi veya sorunu çözmeyi amaçlayan belirli ve sistemik bir eylemdir. Bu faaliyetlerin genel kabul görmüş standartların ve sınırların dışında gerçekleştirildiğini anlamak önemlidir. Bu durumda, her şey işletmenin kendisinin kaynağına ve ihtiyaçlarına bağlıdır.
Pazarlama araştırması türleri
Pazarlama araştırması birkaç türe ayrılır.
- Pazar araştırması. Gelişimini etkileyen faktörleri belirlemeyi amaçlar. Coğrafi parametreler ve ölçekler, arz ve talebin hacmi ve yapısı ve diğer önemli özellikler belirlenir.
- Uygulama çalışması. Bu kapsamda coğrafi ve sosyal göstergeler, satışların yönleri ve odakları ile diğer önemli parametreler belirleyici faktörler arasındadır.
- Ürün analizi. Hem ürünlerin kalite özellikleri bağlamında hem de rekabet ortamına kıyasla satın alma gücünü ortaya çıkarmak.
- Ekonomik sonuçların araştırılması. Satış hacimlerinin dinamikleri bağlamında karı artırmanın yollarını arayın.
- Reklam politikasının incelenmesi. Malların en karlı şekilde konumlandırılmasını amaçlayan en son pazarlama teknolojilerinin belirlenmesi. Promosyon faaliyetlerinin rekabet ortamında benzer eylemlerle karşılaştırılması.
- Tüketici durumunun analizi. Tüketicilerin niteliksel ve niceliksel özelliklerinin belirlenmesi gerçekleştirilir. Diğer şeylerin yanı sıra yaş, cinsiyet, uzmanlık, medeni durum, uyruk vb. özellikler belirlenir.
yürütme ilkeleri
Pazarlama araştırması yürütmenin, bir işletmenin tüm işinin gelişiminin bağlı olduğu oldukça önemli bir faaliyet grubu olması nedeniyle, birçok şirket bu faaliyete yalnızca bireysel olarak katılmaktadır. Bu yaklaşımın, elbette, gizli bilgi sızıntısı maliyetlerini ve risklerini en aza indirme şeklinde yadsınamaz avantajları vardır. Ancak, bu durumda kesinlikle mevcut olacak olumsuz sonuçları dikkate almak önemlidir. Ne de olsa ticari bir yapıda pazarlama araştırması yapan personel her zaman uygun niteliklere ve deneyime sahip değildir. Ek olarak, bu tür uzmanlar genellikle profilleri onlara tamamen açık bir önyargı ve tek taraflı bir yaklaşım dayattığı için nesnel bir analiz yapamazlar.
Yukarıdaki nedenlerle bağlantılı olarak, üçüncü taraf kuruluşlardan nitelikli personel çekmek en umut verici görünüyor. Bu tür uzmanların, görevin başarıyla tamamlanmasına tam olarak katkıda bulunan gerekli bilgi ve deneyim setine sahip olmaları garanti edilir. Aşırı önyargı olmadan ve kesinlikle objektif olarak pazarlama araştırması yapabilirler ve işin gelecekteki optimal gelişimi için faydalı tavsiyeler verebilirler.
Elbette dış kaynak kullanımından faydalanabilmek için gizli bilgilerin rakiplerden korunmasını ve projenin düzgün bir şekilde ödenmesini sağlamak gerekiyor. Katlanmak zorunda kalacağınız bir diğer dezavantaj, endüstrinin tüm özelliklerine sahip profesyonel pazarlamacıların olası cehaletidir.
Herhangi bir ticari kuruluşun karlı faaliyetlerinin anahtarı olan yüksek kaliteli pazarlama araştırması yapmak için aşağıdaki ilkelere uymak gerekir:
- ürünlerin üretimi ve pazarlanmasında önemli yönetim kararlarına sabit bir sıklık ve koşulsuz bağımlılık anlamına gelen düzenlilik;
- tüm eksikliklerini ve hatalarını tarafsız ve bağımsız olarak kabul etme istekliliği ile ilişkili nesnellik;
- araştırmanın uygulanması için son derece güvenilir ilk veri kaynaklarına dayanan doğruluk;
- birbirine bağlı faaliyetlerin ayrılmaz bir dizisinden oluşan pazarlama analizinin üretimi için açık düzenlemelere ve prosedürlere dayanan tutarlılık;
- araştırma yürütmek için finansal maliyetlerin en aza indirilmesi anlamına gelen ekonomi;
- tartışmalı konuların mümkün olan en kısa sürede çözülmesine izin veren verimlilik;
- doğrudan araştırma konusuyla ilgili tüm sorunlu soruları yanıtlamayı mümkün kılan karmaşıklık;
- analizin tüm nüanslarını incelemenin titizliği ve dikkatliliği ile ilgili titizlik ve yanlışlıklar ve hatalar nedeniyle tekrarlanan önlemleri hariç tutma garantisi.
Uygulama aşamaları
Oldukça uzun ve zahmetli bir süreci ima eden gerekli pazarlama araştırmasını etkin bir şekilde yürütmek için, uygulamalarının aşağıdaki aşamalarına uymak gerekir:
- analiz sürecinde çözülmesi gereken sorunun özlü ve net formülasyonu;
- doğru planlama, yani bireysel öğelerin belirtilmesi ve bunların uygulanmasının zamanlaması;
- pazarlama araştırmasının amaçlarının ve aşamalarının uygulanmasına dahil olan tüm işletme başkanları ile koordinasyonu;
- hem ticari bir işletme içinde hem de dış ortamdan toplanan ilk verilerin elde edilmesi;
- bilgi analizi: yapılandırma ve işleme;
- mevcut durum ve müteakip beklenti için yapılan ekonomik hesaplamalar;
- Sorulan sorulara verilen cevapların özetlenmesi ve net bir şekilde formüle edilmesi şeklinde yapılan çalışmalar hakkında bir rapor hazırlamak.
Sonuçlar
Pazarlama araştırması üretimi için ilk veriler, birincil ve ikincil olarak ayrılmıştır. İlk bilgi türü, doğrudan planlı faaliyetler olarak yürütülen analitik çalışmalarla ilgilidir. Genellikle pazarlama bununla sınırlıdır.
Ayrıca, analizin sonuçları nicel (tematik bir değerlendirmeyi yansıtan sayısal göstergeler) ve nitel (bir işletmenin üretiminde ve ticari çalışmasında çeşitli olayların nedenlerini ve eylem mekanizmalarını açıklayan açıklayıcı metodoloji) özelliklerde ifade edilir.
Pazarlama araştırmasının kendisine ikincil veriler, yalnızca dolaylı bir ilişkiye sahiptir. Konu bilgileri genellikle işletmede ayrı özetler ve raporlar şeklinde zaten mevcuttur. Genellikle analiz sürecinde gerekli hale gelir ve bu nedenle kullanımı minimum maliyetle ilişkilendirilir.
Bu nedenle deneyimli yöneticiler, birincil verileri elde etmeye başlamadan önce, özellikle "ikincil bilgi" kategorisindeki bilgilere başvururlar. Bu durumda, belirli düzenlemelere uymanız gerekir.
İlk olarak, işletme içinde ve dışında doğru bilgi kaynakları oluşturmak gerekir.
İkinci olarak, elde edilen veriler sıralanarak ve analiz edilerek en alakalı bilgiler belirlenir.
Son aşamada, çalışma sonucunda elde edilen belirli sonuçları gösteren bir rapor oluşturulur.
