Tüketiciler üzerindeki etki ve pazardaki bir ürün veya hizmet için ihtiyaçların oluşumu, pazarlamanın temel görevlerinden biridir. Talep, belirli piyasa koşullarında mal ve hizmetleri tüketme ihtiyacı anlamına gelir.
Pazar talebi kavramı
Talep, temel piyasa göstergelerinden biridir, nüfusun gerçek satın alma gücü tarafından desteklenen ihtiyacı ifade eder. Ürünlere olan talep, alıcıların oluşan ihtiyaçları nedeniyle ortaya çıkar. Sonuçta, her insan, belirli faktörlerin etkisi altında, bir şeyler elde etmeye zorlanır.
D. Traut'un "22 Immutable Laws of Marketing" adlı kitabına göre, pazarlama bir ürün savaşı değil, bir algı savaşıdır.
Pazarlamada en popüler olanı, bir kişiyi harekete geçmeye motive eden aşağıdaki ihtiyaç seviyelerinin ayırt edildiğine göre Maslow'un teorisidir:
- tüketicilerin fizyolojik ihtiyaçları (temel);
- konfor sağlama ihtiyaçları;
- sosyal ihtiyaçlar;
- özgüven ihtiyacı;
- kendini gerçekleştirme ve kendini ifade etme ihtiyaçları.
Piyasada satılan her ürün (veya hizmet) belirli ihtiyaçları karşılamaya yöneliktir ve alıcılar için değeri (faydası) vardır. Pazarlama, toplam ve marjinal fayda kavramlarını birbirinden ayırır. Marjinal fayda, tüm mallar tüketildikten sonra oluşan müşteri memnuniyetinin derecesini ifade eder.
Her piyasada azalan marjinal fayda kanunu uygulanır. Özü, sonraki her bir mal biriminin tüketiciye bir öncekinden daha az memnuniyet getirmesi gerçeğinde yatmaktadır.
Pazar ihtiyaçlarının sınıflandırılması
En genel haliyle, aşağıdaki ihtiyaç grupları ayırt edilebilir:
1. Doğal ihtiyaç - bir kişinin doğal ihtiyaçlarının etkisi altında oluşur. Seçim, verilen kültürel çevrenin geleneklerine ve alışkanlıklarına dayanmaktadır. Üreticinin (veya satıcının) bu durumda ihtiyaçlar üzerindeki etkisi önemli değildir. Ancak üreticiler bu tür doğal ihtiyaçları kendileri yaratabilirler. Örneğin süt ürünlerine olan talebi şekillendirmek, tüketimini geleneksel hale getirmek.
2. Malın cebren elde edilmesi halinde cebri ihtiyaç doğar. Örneğin, bu tür reçeteli ilaçların satın alınmasını içerir.
3. Uyarılmış talep, üreticilerin (satıcıların) etkisi altında oluşur. Herhangi bir satın alma kararı verme süreci, bir ürüne duyulan ihtiyacın oluşması ve onun farkındalığı ile başlar. Ancak bundan sonra ürün, seçeneklerin seçimi ve karşılaştırılması ve son olarak satın alma işleminin kendisi hakkında bilgi aramayı takip eder. Bu durumda bu veya bu ürünün seçimi, üretici tarafında tüketici ile iletişimin etkinliğine bağlıdır.
Bir pazar araştırması ile başlamak için ilk şey, tüketicilerin ihtiyaçlarını belirlemektir. Ayrıca, bunun segmentasyonlarını dikkate alarak yapılması tavsiye edilir. Tipik olarak, bu tür kriterler cinsiyet, yaş, yaşam tarzı, ekonomik ve sosyal statüdür. Bu segmentlere ayrılmış yaklaşım, satıcının hedeflediği hedef kitlenin ihtiyaçlarını belirlemenize ve daha etkili bir hedefli pazarlama politikası izlemenize olanak tanır.
Pazarlamada, alıcılar ve tüketiciler arasında ayrım yapmak gelenekseldir. Alıcılar, doğrudan satın alma yapan kişilerdir. Tüketiciler, ihtiyaçlarını karşılayan piyasa katılımcılarını ifade eden daha geniş bir kavramdır.
Kapsamlı bir ihtiyaç çalışması için aşağıdaki parametreler analiz edilir:
- satın alma güdüleri;
- ürünün en önemli özellikleri ve ilgili parametreler (örneğin hizmet);
- ürünü kullanmanın istenen nihai sonucu;
- ürünle çözmek istedikleri tüketici sorunları;
- hemen mal satın alma isteği;
- tüketicinin ürünü satın alacağı koşullar (fiyat, eve yakınlık vb.).
Yapılan araştırmalara dayanarak, pazarlama iletişimi modelinin temelini oluşturan bir alıcı portresi oluşturulur.
