Yeniden markalama, en güçlü pazarlama araçlarından biri olarak kabul edilir. Bu, ana fikrin evrimi ile iş ideolojisindeki değişikliklerle yakından ilişkili olan şirketin markasının gelişimindeki bir sonraki aşamanın adıdır. Yeniden markalama, müşterilerin zihninde şirketin ve ürününün yeni bir imajının yaratılmasına yardımcı olur.
Yeniden markalaşma: kavram, amaçlar ve hedefler
Yeniden markalaşma, markayı ve onu oluşturan unsurları (ideoloji, isim, logo, slogan, görsel tasarım vb.) değiştirmeyi amaçlayan bir dizi önlem olarak anlaşılmaktadır. En genel anlamda yeniden markalama, tüketicinin zihninde zaten var olan imajı değiştirmeyi amaçlar.
Yeniden markalama, markayı şirketin mevcut durumu ve planları ile uyumlu hale getirmenizi sağlar. Değişiklikler, ambalajın güncellenmesi ve yeni promosyon malzemelerinin taslağının hazırlanması dahil olmak üzere çeşitli sorunları etkileyebilir. Aynı zamanda, kural olarak, eski markanın tamamen değiştirilmesinden bahsetmiyoruz. Evrimine devam eder, daha taze ve duygusal hale gelir. Yeni nitelikler, markaya eski müşteriler için daha çekici olma ve yeni müşteriler kazanma fırsatı verir.
Marka görsellerindeki veya pazarlama politikalarındaki küçük değişiklikler, yeniden markalaşma olarak değerlendirilmemelidir. Bu yöntem, şirketin stratejisinde ve pazardaki konumunda ciddi, niteliksel değişiklikleri yansıtır. Markanın neredeyse tüm yönleri revizyondan geçiyor.
Yeniden markalama görevleri:
- markanın benzersizliğini artırmak;
- markayı güçlendirmek;
- Yeni müşterilerin cazibesi.
Yeniden markalama yaparken, tüketicinin avantaj olarak algıladığı yönlerini korumaya ve popülerliği ve tanınmayı azaltan niteliklerden vazgeçmeye çalışırlar.
Yeniden markalaşma ihtiyacı
Bir veya daha fazla faktör mevcutsa yeniden markalama gereklidir:
- bir işin başlangıcında hatalı marka konumlandırması;
- piyasa koşullarındaki değişiklikler;
- düşük marka popülerliği seviyesi;
- rekabeti kaybetmek;
- daha iddialı iş hedefleri belirlemek.
Pazarlamacılar, şirketleri yeniden markalaşmaya başvurmaya zorlayan birçok faktörün altını çiziyor. Bunlardan biri, sürekli hareket halinde olan hedef kitlenin gerçek ihtiyaçlarının aşınmasıdır. Pazarda rekabet her geçen gün yoğunlaşıyor, yeni oyuncular ortaya çıkıyor, daha modern tanıtım araçları kullanılıyor, dağıtım kanalları genişliyor. Tüm bu anlar, şirketlerin yönetimini başlangıç noktasına dönmeye ve hatta çoğu zaman imajlarını sıfırdan oluşturmaya bile zorlar.
Pazarlamacıların yeni bir marka oluşturmaya yönelik tüm çabalarının sonuç vermediği, hedef kitlede bir artışa ve kâr artışına yol açmadığı sıklıkla görülür. Yeniden markalaşmanın herhangi bir aşamasında, böyle bir aracı kullanmanın temel amacının, şirketi hedef tüketici grubuna yaklaştırmak, şirketin pazara girdiği ürün, ürün veya hizmetin genel rekabet gücünü artırmak olduğu unutulmamalıdır..
Başarısız yeniden markalaşma, genellikle uzmanların, yeterli nedenin olmadığı hayali başarı arayışıyla, gerçekten ulaşılabilir olan pozisyonlara konsantre olamamalarıyla ilişkilidir. Aşırı iddialı hedefler, firmanın ve ürününün gerçekçi ve etkili bir şekilde konumlandırılmasını destekleyemez.
Yeniden markalaşma aşamaları
Yeniden markalamanın ilk aşamasında, durumunun incelenmesi, müşterilerin ona karşı tutumunun değerlendirilmesi ve özelliklerinin belirlenmesi de dahil olmak üzere mevcut markanın denetimi gerçekleştirilir. Şirketin finansal yeteneklerinin analizi de devam etmektedir. Denetimin amacı, mevcut bir markanın bilinirliğini değerlendirmektir. Pazarlamacılar, tüketicinin markaya sadık olup olmadığını, algısının önünde ciddi engeller olup olmadığını anlamaya çalışır. Denetim, markanın güçlü ve zayıf yönlerini, rakiplerine göre avantajlarını belirlemenize olanak tanır. Eksiksiz bir analiz, bir markanın konumlandırma değişikliğine ihtiyacı olup olmadığı konusunda bilinçli bir karar vermenizi sağlar. Bir pazarlama denetimi, düşük düzeyde bir marka bilinirliği olduğunu gösteriyorsa, yeniden markalamanın bu özelliği artırması amaçlanır.
İkinci aşamada, yeniden markalaşma stratejisi ve uygulanması için taktikler geliştiriliyor. Sahnenin ana içeriği, değiştirilmesi gereken marka unsurlarının tanımıdır.
Üçüncü aşama, seçilen marka öğelerinin değiştirilmesini içerir. Yeni konumlandırma kullanılıyor, tanımlama sistemleri (sözlü ve görsel) güncelleniyor ve farklı bir marka iletişim stratejisi getiriliyor.
Son adım, yeniden markalaşmanın anlamını hedef kitleye iletmektir.
Yeniden markalama öğeleri
Aşağıdaki kavramlar "yeniden markalaşma" kategorisiyle yakından ilişkilidir:
- yeniden şekillendirme;
- yeniden tasarlamak;
- yeniden konumlandırma.
Yeniden biçimlendirme, renk şemaları da dahil olmak üzere şirket logosunun bazı görsel özelliklerinde bir değişikliktir. Bu tür değişiklikler yeni konumlandırma ile tutarlı olmalıdır.
Yeniden tasarım, logosu da dahil olmak üzere şirketin kurumsal kimliğinin tamamen değiştirilmesidir.
Yeniden konumlandırma, bir markanın temel özelliklerinde meydana gelen ve daha sonra tüketicilerin zihninde konsolidasyona uğrayan bir değişiklik olarak anlaşılmaktadır.
Açıklanan değişiklikler ayrı ayrı veya kombinasyon halinde uygulanabilir. Yurtiçi uygulamada, şirketler genellikle hafif yeniden markalaşma biçimleriyle sınırlıdır: dış özelliklerin tarzını, satış noktalarının tasarımını ve paketlemeyi değiştirirler.
Yeniden markalama: teknolojinin incelikleri
Yeniden markalama, bir işaretin veya şirket adının basit bir değişikliği değildir. Yanlış marka değiştirme stratejisi seçimi, şirketin imajını olumsuz etkileyebilir. Müşterilerin kafası karışabilir. Hatta hedef kitlenin bir kısmı güncellenen markayı sahte olarak algılayabilir. Ürün fiyatlarındaki düşüş sadece bu görüşü pekiştiriyor. Sonuç, tüm projenin çöküşüdür.
Kurumsal kimlik ve şirket adının değiştirilmesini içeren büyük ölçekli bir yeniden markalaşma, yalnızca daha az tanınmış şirketler için nispeten güvenli olabilir. Pazar ağırlığı olan istikrarlı bir markaya yönelik her değişiklik, riskli bir girişime dönüşür. Küçük yanlış hesaplamalar bile şirketin imajını zorlukla zedeleyebilir.
Bir önceki marka başarılı olmuşsa, hedef kitlenin temsilcileriyle derinlemesine görüşmeler ve odak gruplarıyla önerilen değişikliklerin sonuçları üzerinde çalışmak da dahil olmak üzere, büyük ölçekli değiştirilmesinden önce ciddi pazarlama çalışmaları yapılmalıdır.
Yeniden markalamanın özellikleri
Tüketiciler, belirli ürünleri kullanma deneyiminin bir sonucu olarak oluşan kendi marka fikirlerine sahiptir. Bu nedenle, yeniden markalama yaparken, pazarlamacılar, insanları satın almaya motive eden işlevsel ihtiyaçları ve duygusal tercihleri göz önünde bulundurmalıdır. Yeni bir marka, pazarın doğru ihtiyaçlarına hitap ediyorsa, ancak hedef kitlenin temsilcilerinin beklentilerine aykırıysa, bu konumlandırma başarısızlığa mahkumdur.
Çoğu durumda yeniden markalama, ürünün bazı özelliklerini değiştirmek anlamına gelir. Konumlandırmayı değiştirirken, marka hakkındaki iki fikir arasında, yani tüketiciye o anda görünen şey ile yeniden markalaşma sonucunda ne olacağı arasında bir "köprü" kurmak önemlidir. İnşa edilen "köprünün" gücü, yalnızca hedef kitlenin temsilcilerinin davranışlarıyla değerlendirilebilir.
Gerçek ve hedef marka algısı arasındaki bu tür bağlantılar, hem duygusal faydalar hem de ürünün tüketici tarafından en çok beğenilen özellikleri üzerine kurulabilir. Şirketin konumunu komşu pazarlara transfer etmesini sağlayan yeni bir markanın duygusal faydalarının en iyi tüketici sadakatini oluşturduğu fark edildi.
Yeni bir marka konumu geliştirdikten sonra, şirketin yeni vaatlerini yerine getirebildiğinden ve hedef grubun beklentilerini boşa çıkarmadığından emin olmanız gerekir. Başarılı bir marka oluşturmak için şirketler basit bir kurala uymalıdır: "Söylediğini yap." Hizmet piyasasında üstlenilen yükümlülüklerin doğru bir şekilde yerine getirilmesi özellikle önemlidir.
Şirketin güncellenmiş markası, tüm özelliklerinde yeni konumlandırmaya hemen karşılık veremez. Bir ürünü veya hizmeti güncellemek, servis destek programlarını oluşturmak bazen çok zaman alabilir. Bu durumda, yeniden markalama uzmanları sözde ara konumlandırmayı kullanır. Yalnızca şirketin şu anda elde edebildiği parametreler üzerine inşa edilmiştir.
Yetkili yeniden markalama, müşteriler için daha çekici bir değerler sistemi oluşturmanıza olanak tanır, şirketin tüketiciye yönelik politikasının basitlik, erişilebilirlik ve algı kolaylığı sağlar. Şirketin imajındaki doğru değişiklikler genellikle artan müşteri marka sadakati ve şirketin pazar statüsünün iyileşmesi ile sonuçlanır.
